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华住:三年开店500家高端酒店,聚焦一二线和旅游目的地

阅读: 发布时间:2020-12-24 03:36

强调“重仓中国”的酒店集团巨头华住集团,通过宣布“千城万店”策略,对外界释放了深耕下沉市场的信号。但其中高端布局也一直为外界所关注。12月8日,在由华住集团举办的“中国经济新趋势论坛暨2020华住世界大会”收官站上,该集团重点介绍了其中高端市场的战略。

过往国内高端酒店多以地产附庸者的身份出现。业务投资高星级酒店大多数不是为了盈利,而是为了作为一种配套建筑提升周边房产销售溢价、满足区域形象要求。在此情况之下,高星级酒店产品同质化严重,呈现出明显的“非市场化”特性,导致投资回报效率不高。

“中国酒店业的供给侧存在问题,高端酒店大量同质化引发‘价格战’,但市场需求却迟迟得不到满足。”华住集团创始人季琦近期在公开场合表示。

作为一家以经济型酒店起家的酒店集团,华住集团是否具备做出高审美溢价的高星级酒店能力?

三年开店500家高端酒店

为什么要做高端酒店市场?华住集团执行副总裁暨全球高端酒店品牌事业部CEO夏农告诉21世纪经济报道记者,“我们认为中高端未来还是有一定成长空间的市场,不是完全停滞的市场。”

在夏农看来,中高端市场的空间来自于两个方面:第一,存量资产的提升,投资人对资产回报方面的要求越来越多;第二,新高端业主在看回报的时候,和以前的方式、角度不一样,以非地产的原因来做高端酒店。

华住集团的中高端的市场始于跟雅高合作的美居、美爵、诺富特这三个法国品牌,随后该集团自创了弘扬东方自信的禧玥品牌,并通过收购花间堂品牌以及德意志酒店集团所带来的Intercity Hotel(城际酒店)、Steigenberger Hotels and Resorts(施铂阁)等新品牌。因此,在华住集团的酒店品牌矩阵中,禧玥、花间堂、美爵等构成了其高端酒店“军团”。今年11月,华住集团在上海外滩新开一家花间堂酒店。作为一个非标民宿品牌,华住集团在花间堂加入了城市度假的元素,模糊了城市度假酒店和商旅酒店的界限。

经营数据显示,截至今年三季度末,华住集团中高端酒店数量为2281家。其中,高端酒店数量为达到178家。按照华住集团的目标规划,到2023年底,该集团将保持每年新增至少100家门店的增长速度,在全国范围内实现高端品牌门店达到500家的布局。

坚持流量、技术和效率的核心打法,成为华住集团布局高端酒店的主要特征。该集团向21世纪经济报道记者介绍了其高端酒店的具体策略:在产品设计上,其将打造兼具高品质和高回报的新一代高端住宿产品;在市场区域上,其将重点布局1-3线城市的核心商圈和城市新地标,以及旅游休闲目的地;在物业选择上,其一方面通过物业改造和品牌升级实现存量物业的重塑和焕新,挖取存量酒店的潜在价值,另一方面与优质地产开发商及业主合作,回归酒业行业的本质,实现增量酒店物业的价值最大化;而在酒店运营管理上,其通过输出专业化和高效率的管理能力,依托华住会员流量、IT系统、共享服务中心等大连锁优势,助力酒店GOP(经营毛利)在原基础或行业平均值上实现10%左右的增长。

聚焦一二线和旅游目的地

华住集团借助“千城万店”策略,将自己的目标市场下沉到三、四线甚至更低线的城市。但在高端酒店方面,华住不会贯彻下沉。

“高端酒店,其实更多是存量竞争的市场。”华住集团总裁、华住中国CEO金辉对21世纪经济报道记者表示,中国的消费者随着消费升级和消费能力的提升,对高端酒店的需求明显增长。

夏农则进一步表示,华住集团下沉三、四线城市,主要是针对经济型酒店和中端品牌。“中高端酒店,我们的主要方向还是一、二线城市和旅游目的地。”夏农认为,华住集团会关注三、四线城市的高端项目机会,但不是以三、四线城市为主导目标方向。

值得一提的是,华住集团也正计划将DH旗下酒店品牌引入国内,以输出中国服务、加速本土高端品牌崛起。

针对国内精品民宿发展是否会引发与中高端酒店竞争时,夏农认为这两者几乎并不存在竞争关系。

“大家是不同的赛道、客户服务有不同的需求、不同的场景,即便有竞争也是非常微弱的。”夏农举例解释,花间堂最早的起点是高端民宿,但现在已经升级为精品度假酒店,其背后的原因是虽然高品质民宿可以满足很多消费者的需求,但是从商业模式来讲,不太容易成立。


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